前言
一場意外傷害如何領我走入人類的非理性層面
很多人曾告訴我，我看世界的方式很不尋常。在過去二十多年的研究生涯裡，我那不尋常的看世界的方式，讓我在尋找影響日常行為和決策的真正原因時（相對於我們信心滿滿所認定的原因），從中得到許多樂趣。
我們經常下定決心節食、運動，但是在甜點餐車推過身邊時，卻把這個承諾拋至九霄雲外，你知道這是為什麼嗎？
有時候我們會興沖沖買下並非真正需要的東西，你知道這是為什麼嗎？
在吞下1分錢一顆的阿斯匹靈後，你的頭還是覺得痛，但是在服用50分錢的阿斯匹靈後，同樣的頭痛卻消失無蹤，你知道這是為什麼嗎？
想起十誡的人通常比沒有的人誠實（至少在想起十誡的當下是如此），你知道這是為什麼嗎？還有，榮譽守則確實能減少工作場所的欺騙行為，你知道這又是為什麼嗎？
讀完這本書，你就會知道這些問題的答案。本書也會解答許多其他問題，將對你的個人生活、事業職涯和解讀世界方式帶來重大啟示。例如，那個阿斯匹靈 藥效問題的答案不但將影響你對藥物的選擇，也對我們社會所面臨的一項重大議題有所啟發：健保的成本及效益。了解十誡對不誠實行為的遏阻效應，或許有助於防 止下一宗安隆弊案。而明白衝動飲食的原因，則有助於面對生活中其他一時興起的決策，包括可讓你知道為什麼要做到未雨綢繆這麼難。
我的目標是幫助你在讀完本書後，從根本重新思考自己和周遭人們行為的背後動力。我希望借助許多相當有趣的科學實驗、發現和軼聞，帶領你思考。我認為，一旦你明白某些錯誤是如何的系統化（我們如何一再重蹈覆轍），就能開始學習如何避免其中一些錯誤。
不過，在我告訴你我對飲食、購物、愛情、金錢、拖延、啤酒、誠實和其他生活領域，所做的那些新奇有用又有趣（有時候甚至令人食指大動）的研究之 前，我認為有必要讓你知道，我這個多少帶點離經叛道色彩的世界觀，其起源何在（也因此是本書的起源）。我之所以踏入這個領域，不幸是緣起於許多年前一場一 點也不有趣的意外。
燒燙傷病房的體驗
那原本應該是一個十八歲以色列青年生命中的尋常週五午後，但就在一眨眼之間，一切都變了調，再也無法挽回。在一場熊熊鎂焰（那種在戰場上用來夜間照明的火焰）的爆炸中，我全身有70%的皮膚遭到三度灼傷。
接下來的三年，我都裹著繃帶，待在醫院裡，偶爾才穿著合成布料緊身衣和面具現身公共場合，外表看起來像個冒牌的蜘蛛人。我沒有辦法像朋友和家人一 樣參與日常活動，我覺得自己有部分和社會隔離，於是轉而開始以一個局外人的身分，觀察過去曾是我日常例行事務的活動。我假裝自己是個來自異文化（或外星 球）的人，開始省思我自己和其他人各種行為的目標。例如，我開始思索我為什麼會愛上某個女生，而不是另一個女生；為什麼我的日常行程安排是為了配合醫生， 而不是看自己方便；我為什麼喜歡攀岩，而不是研讀歷史；我為什麼這麼在意別人對我的看法；而最常在我腦海盤旋的問題是，我們人究竟是受到什麼因素驅使，而 有這種種的所作所為？
我出意外後待在醫院的三年期間，對各類型疼痛經歷豐富，而且在治療和手術之間有許多時間思索疼痛這件事。起初，「泡澡」是我每日的痛苦重頭戲；在 這個療程裡，我必須全身浸在殺菌藥水裡，拆除繃帶、剝除死皮細胞。皮膚完好無缺時，殺菌藥水只會引起輕微的刺痛感，繃帶也很容易卸除。但在體無完膚時（我 就是這樣，因為我渾身都是灼傷），殺菌藥水帶來的刺痛感就難以忍受，繃帶也會黏住肉，而繃帶的拆除（通常是撕扯）實在讓我痛到無法用筆墨形容。
我住進燒燙傷病房之初，就會和幫我做每日藥浴的護士聊天，以了解他們對我的治療方法。護士通常會抓住一塊繃帶，盡可能快速的撕下來，產生時間相對 短暫的一陣疼痛；他們重覆這個程序大約一個小時，直到所有繃帶都拆除為止。這個程序完成後，他們幫我全身塗滿藥膏，換上新繃帶，等到第二天，同樣的程序會 再來一遍。
我很快就明白，護士的理論是，對病患而言，快速撕扯繃帶時的短暫劇痛，好過慢慢拉開繃帶時的長痛，雖然後者的痛感較不劇烈，但卻會延長療程時間， 因此整體來說比較痛苦。護士們也認為以下兩種方法沒有任何差別：一是從身體最痛的部位開始拆繃帶，然後再依序處理較不痛的部位；二是從身體最不痛的部位開 始拆繃帶，最後再處理最疼痛難耐的部位。
身為親身體驗拆除繃帶之痛的過來人，我並不同意他們這些未曾經過科學驗證的信念。此外，他們的理論沒有考量到病患因為預期而感受到的恐懼程度，沒 有考慮到長時間面對痛感起伏的困難，沒有考慮到不知道疼痛何時開始、何時舒緩的不確定感，也沒有考慮到，確知疼痛會逐漸趨緩時的那份安心所帶來的好處。但 是當時身陷無助處境的我，對於別人要如何治療我，實在沒有什麼影響力。
等到我回診的時間間隔變長時（接下來的五年，我偶爾還是要回診，接受一些手術和治療），我隨即進入台拉維夫大學（Tel Aviv University）就讀。第一個學期，我修了一門深深改變我對研究的觀點、並對我的未來具有決定性影響的課，那就是法蘭克（Hanan Frenk）教授開的腦生理學。除了法蘭克教授在課堂中所提出有關大腦運作的精采資料之外，這門課最讓我印象深刻的是，他對問題和各種可能理論的態度。許 多次，我在課堂上舉手發言或造訪他的辦公室，針對他提出的一些結果提出不同的解讀，他都回答說，我的理論的確有其可能（儘管不太可能成立，卻是一種可 能），然後要我提出和傳統理論全然不同的實證測試。
要想出這類測試並不容易，但是這讓我知道，科學是一個實證領域，包括像我這樣的新生在內的所有參與者都可以提出新理論，只要他們能找出實證方法檢 驗這些理論。這個觀念為我開啟了一個新世界。某次造訪法蘭克教授的研究室時，我提出一個理論解釋癲癇在某個階段的發展，同時，我也提出要如何用老鼠做實驗 的構想。
法蘭克教授對我的構想表示欣賞，而我在接下來的三個月裡拿了大約50隻老鼠做實驗，在牠們的脊髓植入導管，放入不同的藥物，以增強或減緩牠們的癲 癇症狀。我在實際操作這項實驗時有個問題，那就是我的手因為受過傷，能做的活動非常有限，因此難以勝任老鼠的導管手術。我很幸運，我最好的朋友韋斯柏 （Ron Weisberg）答應犧牲幾個週末，和我一起上實驗室（他是個虔誠的素食主義者，也熱愛動物），協助我進行實驗（這真是友誼的最佳考驗）。
最後證明，我的理論是錯的，但這並沒有澆熄我的熱情。畢竟，我能藉此了解我的理論，即使它是錯的，能確知這點也是件好事。我對事物的運作方式和人 的行為模式總是有一肚子疑問，而我對科學的這個新了解（科學提供了工具和機會，可以檢驗任何我認為有意思的事物），引領我開始研究人的行為模式。
長痛好，還是短痛好？
有了這些新工具，我一開始就把大部分心力投入於理解我們如何體驗疼痛。很自然地，我最關心的是像做藥浴這種必須長時間感受疼痛的情況。這種疼痛的 整體痛苦程度可能減緩嗎？接下來的幾年，我有機會在實驗室裡對我自己、朋友和志願者進行一套實驗，藉由熱氣、冷水、壓力、高分貝音量引發痛感，甚至運用在 股市賠錢所引發的心理痛苦，逐一探索答案。
實驗完成時我體認到，雖然燒燙傷科的護士都是仁慈寛厚的人（嗯，有一個是例外啦），浸泡、拆除繃帶的經驗豐富，但對於怎麼做才能把病患的痛感減到 最低，他們的理論並不正確。我納悶，以他們的豐富經驗，怎麼會錯得如此離譜？因為我和這些護士有些私交，我知道他們的行為不是出於惡意、愚昧或疏忽。相反 地，他們很可能是受到長久以來對病患疼痛的錯誤認知所害；即使他們經驗豐富，顯然也無法扭轉這種錯誤認知。
基於這些原因，我那天早上特別期待要去燒燙傷科回診。我告訴他們我的實驗結果，希望能改變其他病患的繃帶拆除程序。我告訴護士和醫生，實驗結果顯 示，在痛感低、時間較長的療程裡，病人的痛苦程度會低於痛感高、時間較短的療程。換句話說，如果他們能慢慢拉開繃帶，而不是採用快速撕扯法，我本來可以少 受點折磨。
我的結論讓護士們震驚不已，而我最喜歡的護士艾娣的話也同樣讓我大吃一驚。她承認他們不曾理解到這點，而他們也應該改變方法。但是她也指出，要探 討藥浴治療所引發的疼痛時，也應該考量護士在病患痛苦尖叫時所感受的心理痛苦。她解釋說，如果快速撕扯繃帶確實能讓護士提早結束折磨，他們會這麼做是可以 理解的。不過我們最後都同意，治療的程序應該做些改變，而有些護士也真的遵照我的建議去做。
據我所知，我的建議不曾大幅改變拆除繃帶的程序，但這段插曲讓我印象特別深刻。如果經驗豐富的護士都誤解了他們關切至深的病患的真實處境，那麼其 他人或許也會誤解自身行為所帶來的後果，以致於做錯了決策。因此我決定拓展研究範疇，從研究疼痛轉而檢視個人無法借鏡過去經驗、一再重蹈覆轍的事例。
莎士比亞的詠嘆
因此，本書是一段探索人類許多非理性行為的旅程。我悠遊於這個主題時，所踏入的學科領域稱作行為經濟學（behavioral economics），又名判斷與決策理論（judgment and decision making，簡稱JDM）。
行為經濟學是一個相當新的領域，跨足心理學和經濟學。它引領我研究各種事物，從人們不願存退休金的心態到性欲高張時思慮無法清晰的處境。不過，我 想剖析的不只是行為本身，還包括你、我和其他所有人這些行為背後的決策程序。在繼續論述之前，先讓我簡短地解釋行為經濟學到底是什麼，而它和標準經濟學又 有何不同。在此，我先用莎士比亞的一段話做為開場：
人是何等偉大的天工之作！理性何等崇高！才能何等廣大！儀態動作何等俐落大方、令人激賞！舉止如天使！悟性如神祇！堪稱天地之大美、萬物之靈！
──《哈姆雷特》，第二幕第二場
這段引言反映出大部分經濟學家、政策制定者、非專業人士和一般人心目中的主流人性觀點。當然，這個觀點大體是正確的。我們的心智和身體有著令人讚 嘆的能力。我們能看到從遠方丟擲過來的球、迅速計算它的投射軌道和力道，然後移動我們的身體和手接住它。我們學新語言輕而易舉，小朋友尤其如此。我們能精 通棋藝。我們能辨識數千張臉孔卻不會混淆。我們能創造音樂、文學、藝術、科技等無數事物。
莎士比亞對人類心智的鑑察力並非慧眼獨具。事實上，我們也都用莎翁的描繪來評價自己（雖然我們確實常常體認到，我們的鄰居、配偶和老闆並未符合這 個標準）。在科學領域，關於我們有完美推理能力的這些假設，已經在經濟學找到一席之地。在經濟學裡，這個基本觀念叫做「理性」 （rationality），是經濟學理論、預測和建議的根基。
從這個觀點以及我們都相信人類理性能力的事實來看，我們都是經濟學家。我不是說我們每個人都有一種本能，能發展複雜的賽局理論模型或理解一般顯示 性偏好公理（generalized axiom of revealed preference，GARP）；我的意思是，我們對人性都抱持經濟學所憑藉的根本信念。在本書中，我所說的理性經濟學模型，指的是大部分經濟學家和我 們大部分人對人性所秉持的基本假設，也就是「我們有能力為自己做出正確決策」這個簡單明瞭而具說服力的觀念。
儘管我們有十足的理由可以讚嘆人類的能力，但是打從心底讚賞人類能力和假設人類具備完美理性能力，兩者之間還是存有很大的差距。事實上，本書要探 討的正是人類的非理性層面，也就是我們和完美境界之間的差距。我相信，體認到我們和理想之間的差距有多遠，是想真正了解自我的一道重要課題，也能帶來許多 實際的利益。了解非理性層面對我們的日常行為和決策有其重要性，這也是了解我們如何設計環境和了解環境呈現哪些選擇的關鍵。
我進一步觀察到，人類不只是非理性，而且是可預測的非理性，也就是我們的非理性行為會一再重覆出現。不管我們的角色是消費者、生意人或政策制定者，理解我們非理性行為的固定軌跡，可改進決策品質、改善生活。
我也由此陷入傳統經濟學和行為經濟學之間真正的「困境」（rub，莎士比亞可能如是說）。在傳統經濟學，我們都是理性人的這個假設意謂著，我們在 日常生活中會計算所有選擇的價值，然後採取最佳的行動。要是我們犯錯、做出不理性的事怎麼辦？對此，傳統經濟學也有其解答：「市場力量」會向我們襲來，快 速讓我們回歸理性的正途。事實上，從亞當斯密（Adam Smith）以降，代代經濟學家都根據這些假設，針對從稅賦到健保政策、物品勞務的訂價等包羅萬象的事物，導出影響深遠的結論。
但是，如同你將在本書看到的，我們的理性程度實在遠低於標準經濟理論的假設。再者，我們這些非理性行為既非隨機出現，也不是出於無知。它們不但具 系統性，而且可以預測，因為我們會一再重蹈覆轍。所以，調整標準經濟學、遠離天真心理學（通常禁不起推理、探究以及最重要的實證檢驗），不是很有道理嗎？ 這正是行為經濟學這個新興領域想達成的目標，而本書正屬於這個陣營的小小一員。
正如你在接下來的章節將看到的，本書每一章都是根據我過去與許多同事聯手進行的一些實驗（我在書末放入了這些優秀合作者的簡介）。為什麼要做實 驗？因為生活複雜多變，我們同時受到多股力量的影響，而其中的複雜性讓人難以斷定，各股力量是如何塑造我們的行為。在社會科學家眼中，實驗就像顯微鏡或頻 閃閃光燈（strobe light），能幫助我們慢速分解人類的行為，顯示事件經過的格放畫面，區分個別力量，並更加謹慎而詳細地檢視這些力量。實驗讓我們能直接而明確地測試我 們行為背後的原因。
關於實驗，我還想強調一點。如果從實驗中學到的課題僅限於實驗所處的獨特環境，它們的價值也就有限。但是，我希望讀者把實驗看成通則的例證，可以藉此了解我們如何思考和做決策：它不只能解釋我們身在特定實驗情境的思考和決策，也能延伸到生活的許多場景。
因此，我在每一章都將實驗發現進一步擴展至他處，描述它們對生活、商業和公共政策的啟示。當然，我所提出的應用只是略舉一二，並非全部。
要從這裡以及一般社會科學汲取真正有價值的結論，關鍵在於身為讀者的你必須花點時間，思考這些實驗所發現的人類行為原則如何運用在你的生活。我建 議你，在讀完每章之後，停下來思考，實驗所揭露的原則是否可讓你的生活變得更好或更糟，同時更重要的是，根據你對人性的全新認知，思考你要如何改變行為。 這才是這段探險之旅真正刺激有趣的地方。
現在，讓我們一同啟程。
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第7章 所有權的昂貴代價
為何我們會蔽帚自珍
在杜克大學，籃球是介於狂熱嗜好和宗教經驗之間的東西，該校體育館既小又舊而且很吵，是那種會把群眾的歡呼聲變成雷聲，並且讓每個人的腎上腺素飆 高衝過屋頂的地方。體育館面積小創造了親密感，但同時也代表座位不夠，容納不了所有想要看籃球賽的球迷。順帶一提，杜克就是喜歡體育館的這一點，校方已經 表示無意將這個親切的小體育館換成大體育館。為了分配門票，該校多年來已經發展出一個複雜精細的篩選程序，透過這個程序可以區分出真正熱情的球迷。
在春季學期還沒開始之前，想要觀看球賽的學生就已經在球場外面的空曠草地上搭帳篷排隊。每一個帳篷最多可以容納十名學生。先到的人可以佔據最靠近 體育館門口的位置，晚到的人就排到後面一點的位置。學校有個發展中的社群稱為「K教練城」（Krzyzewskiville），反映出學生們對K教練沙沙 夫斯基（Mike Krzyzewski）的尊敬，以及他們對校隊在即將來到的球季中贏球的渴望。
因此，這些認真的籃球迷與那些沒有流著「杜克藍魔鬼」（Duke blue）血液的觀眾完全不同，他們等待不定時響起的空氣喇叭聲，喇叭聲一起，就開始倒數計時。在接下來五分鐘內，每個帳篷至少要有一個人必須向球賽主辦 單位登記報到，如果某個帳篷沒有在這五分鐘內登記，整個帳篷就會被擠到隊伍的最後面。這個程序會持續大半個春季學期，並且在開賽之前最後48小時將更加緊 湊地進行。
在開賽前48小時的時候，登記程序會變成「個人登記」。此時帳篷只是一個社會結構：當喇叭聲響起，每個學生都必須向球賽主辦單位登記，如果在這最 後兩天內沒有完成「佔位登記」，就表示可能要被擠到隊伍最後面。雖然在例行球賽開始之前，空氣喇叭聲偶爾會響起，但是在真正的重要比賽（比方說對抗北卡羅 來納大學教堂山分校（Chapel Hill）之戰，以及全國冠軍賽期間）之前，不論白天或晚上，幾乎任何時刻都可能聽到空氣喇叭聲。
但那並不是整個儀式最奇怪的部分。最奇怪的是，針對真正重要的球賽，例如全國冠軍賽，站在隊伍前面的學生還是拿不到門票，而是拿到一個抽籤號碼，只有在稍後，當他們擠在學生中心查看張貼出來的抽中者名單時，他們才知道自己是否真的贏得夢寐以求的總決賽門票。
某人的屋頂，是另一個人的地板
1994年春天，當杜克學生搭帳棚排隊期間，歐洲工商管理學院（INSEAD）教授西弗‧卡蒙（Ziv Carmon）和我聽到空氣喇叭聲響起之後，都被眼前正在進行的真實實驗所吸引。所有露營的學生都很想看球賽，為了爭取這項特權，他們全都紮營露宿了很長 一段時間，但是等到抽籤結束，有些人會贏得門票，有些人則會空手而回。
問題就在於：抽到門票的學生（擁有門票者）會比那些雖然沒有抽到、但也曾一樣努力爭取門票的學生更重視那些門票嗎？根據傑克‧奈許（Jack Knetsch）、狄克‧泰勒（Dick Thaler）和丹尼爾‧卡尼曼（Daniel Kahneman）的原賦效應（endowment effect）研究，我們預測，當我們擁有某樣東西，不論是汽車、小提琴、貓或是籃球賽門票，我們會開始比其他人更重視這樣東西。
讓我們稍微想一下。為何賣屋者通常會比潛在買家更重視自己的房產？為何汽車賣主想像的售價會比買家所想的高？為何在許多交易中，擁有者都認為他擁 有的東西價格應該高於潛在買家願意支付的價格？有句俗話說：「某人的屋頂是另一個人的地板。」你是屋主時，賣價設得像屋頂一樣高；如果你是買家，則會把買 價壓得像地板一樣低。
可以確定的是，情況並非一定如此。比方說，我有一位朋友把一整箱唱片拿到車庫大拍賣去賣，只因為他再也忍受不了每次搬家時都要把它們帶著四處走。 第一位出現的買家連看都沒有看唱片封面，就出價25美元買下整箱，我朋友當場答應賣出。那個買家可能隔天就以十倍的價格轉賣出去。的確，如果我們一直高估 我們所擁有的東西，那就沒有「到跳蚤市場挖寶」（Antiques Roadshow）這類電視節目了。（「你買這個羊角火藥筒花了多少錢？5美元？我跟你說，這可是件國寶喔。」）
但是撇開這點不說，我們認為一般來說，如果人們擁有某樣東西，他對這樣東西的估價就會比較高。這種看法是正確的嗎？得到門票的杜克大學生現在可以 期待看到擁擠的看台和滿場奔跑的籃球選手，他們會比沒有得到門票的學生更珍惜門票嗎？只有一個好方法可以找到這個問題的答案，那就是：找那些學生來告訴我們，他們有多重視這些門票。
在這項實驗中，卡
門票的代價
那天晚上，我們拿到抽中和沒抽中門票的學生名單，便開始打電話。我們第一通電話是打給主修化學的大四學生威廉。威廉相當忙碌，他前一週都在露營排 隊，已經累積了很多作業沒做、很多電子郵件需要補看。另外，他也不太高興，因為即使排到隊伍的前面，他還是不夠幸運，沒能抽中門票。
「嗨，威廉，」我說，「我知道你沒有抽到最後四強決賽的任何一張門票。」
「對啊。」
「我們有辦法賣你一張票。」
「酷喔。」
「你願意出多少錢買一張？」
「100美元如何？」他回答。
「太低了，」我笑說。「你得提高價錢。」
「150美元？」他提議。
「你得出高些，」我堅持，「你最高可以出多少錢？」
威廉想了一下。「175美元。」
「就這樣？」
「就這樣。一毛錢也不能再多了。」
「好，你已經在名單上，我會讓你知道能不能成交，」我說。「順帶一提，你是怎麼想出175美元這個價錢？」
威廉說，他估計，用這175美元，他也可以在運動主題餐廳免費看球賽，花點錢買啤酒和食物，剩下的錢還可以買幾張CD、甚至買鞋子。到現場看球賽固然很刺激，但175美元也是一大筆數目。
接著我們打給約瑟夫。約瑟夫花了一星期露營排隊，學校作業也都沒做。但是他不在乎，因為他抽到了門票，在幾天內，他就可以看到杜克籃球隊爭奪國家冠軍。
「嗨，約瑟夫，」我說，「我們要提供你一個機會讓你賣掉你的門票。你的最低價碼是多少？」
「我沒有什麼最低價碼。」
「每個人都有價碼，」我回答，盡我所能以性格男星艾爾‧帕西諾的口吻說出這句話。
他第一次回答3000美元。
「少來了，」我說，「太貴了！合理一點，你得出低一點的價格。」
「好吧，」他說，「2400美元。」
「你確定？」我問道。
「我最低只能出這個價。」
「好，如果我可以找到買主，我會給你電話。順帶一提，」我補上一句，「你是怎麼想出這個價錢？」
「杜克籃球隊是我大學生活的一大部分，」他激昂地說。他接著解釋，籃球賽是他在杜克生涯中的最重要回憶，他會將這些經驗傳給子孫。「所以說要怎麼將它訂價？」他問道。「你可以對回憶訂一個價嗎錢？」
我們打電話給一百個學生，威廉和約瑟夫只是其中兩個。一般而言，沒有抽到門票的學生願意出大約170美元買一張票，就像威廉的情況一樣，他們考慮 到那筆錢的其他用途，願意出的價錢因而降低（例如到運動主題餐廳吃吃喝喝）。另一方面，抽到門票的學生要求一張票賣2400美元左右，就像約瑟夫一樣，他 們從經驗的重要性和門票可以創造的畢生回憶來談門票價格。
但真正令人驚訝的是，在我們所有的電訪中，沒有一個人願意以其他人願意支付的價格賣出門票。我們看到什麼樣的情況？我們看到一群在抽籤之前全都渴 望得到籃球賽門票的學生；然後，砰！就在抽籤之後，他們立即分成兩派人馬──有門票和沒有門票的人。它形成一種情緒鴻溝，鴻溝的一邊是現在正在想像球賽壯 觀景象的學生，另一邊則是想像用門票錢可以買其他哪些東西的學生。此外，它也形成了經驗的鴻溝──平均售價（大約2400美元）大約是買主平均出價（大約 175美元）的十四分之一。
從理性角度來看，有門票和沒有門票的人都應該以同樣的方式來看待球賽。畢竟，預期中的球賽現場氣氛和可以預期從這項經驗得到的樂趣，不應該被是否抽中籤而左右。那麼，隨機抽籤如何能如此大幅地改變學生們對球賽、以及門票價值的觀點？
三種怪癖
所有權以奇怪的方式普遍存在於我們的生活中，影響我們所做的許多事情。亞當斯密（Adam Smith）寫道：「每個男人[和女人]……靠交易維生，或是成為某種商人，而社會本身變成理所當然的商業社會。」那是個了不起的看法。我們生活中的許多 故事都是用某些所有物的增減（我們所得到和所放棄的東西）來述說。比方說，我們買衣服和食物、汽車和房子。此外，我們也賣東西，比方說房子和車子，在我們 的職涯中，我們賣出自己的時間。
既然我們大半生都投注在所有權上，針對這一點做出最佳決定，不是件美事嗎？比方說，清楚知道自己有多麼喜愛新房子、新車、新沙發和亞曼尼新裝，然 後針對是否要擁有它們做出正確的決定，不是很好嗎？可惜事與願違，我們多半在黑暗中摸索，為什麼？因為人性中有三種不理性的怪癖。
如同我們在籃球門票案例中所看到的，第一種怪癖是，我們熱愛自己已經擁有的東西。假設你決定要買掉你的舊福斯小巴士，你會先做什麼事？你甚至還沒 有在車窗上張貼「出售」的標示，就開始回憶你開這輛車所到過的地方。當然，你那時年輕得多，孩子們還沒長大成人。溫馨的回憶一波波拍打著你和你的車子。這 不僅適用於小巴士，也適用於其他所有事物，而且它可能發生得很快。
例如，我有兩個朋友領養了一個中國小孩，他們告訴我下面這則很棒的故事。他們和其他十二對夫婦前往中國，當他們到達孤兒院時，孤兒院院長分別帶每 對夫婦進入一間房間，讓他們看一個小女孩。隔天所有夫婦再度集合，他們全都稱讚院長的智慧：她似乎完全了解每一對夫婦應該領養哪個小女孩，配對非常完美。 我的朋友心有同感，但是他們也發現，院方一直都是採隨機配對。讓每一項配對看似完美的原因，不在於中國女院長的智慧，而在於讓人立即愛上本身所擁有事物的 天性。
第二種怪癖是，我們的焦點全都放在可能會失去的東西，而不是可能會得到的東西。因此，當我們為心愛的小巴士訂價時，我們想到的是我們會失去的部分 （小巴士的用途），而不是我們將會獲得的部分（可以用來買其他東西的錢）。同樣地，持有門票的學生只想到賣掉門票會失去看籃球賽的經驗，而沒有想到得到金 錢的樂趣或可用這筆錢來買哪些東西。我們的損失趨避心理很強烈，本書稍後會解釋，這種情緒有時會造成我們做出不當的決定。你是否曾經感到納悶，為什麼我們 會拒絕出售我們珍視的一些東西，而且如果有人出價要買，我們就會把它貼上過高的標價？我們只要一想到要放棄我們寶貴的東西，就已經在為損失感到哀痛。
第三種怪癖是，我們假設其他人看待這樁交易的角度會和我們一樣。我們多少都會期待車子的買主和我們有同樣的感覺、情緒和記憶，或者，我們會期待房 子的買主會欣賞透過廚房窗戶的陽光。可惜的是，車子的買主比較可能會注意從一檔換成二檔時排放的黑煙，房子的買主比較可能會注意角落的一塊黑黴。我們很難 想像交易的另一方（買方或賣方）不是用和我們相同的角度來看世界。
虛擬所有權
所有權也有我所謂的「特性」（peculiarities）。首先，你對某件事花愈多工夫，你對它所感受到的所有權愈強。想想看你上次組裝某件家具的過程，你努力搞懂哪個部分該放在哪裡，哪個螺絲要鎖進哪個洞，這些工夫強化了所有權的感覺。
事實上，我可以相當確定地說，所有權的驕傲感與組裝家具的困難度是呈正比的。不論是將電視接到環繞音響系統、安裝軟體，或是幫嬰兒洗澡、擦乾、撲 痱子粉、穿尿布和放進嬰兒床裡，都是如此。我的朋友兼同事麥克‧諾頓（Mike Norton，哈佛大學教授）和我將這個現象稱為「Ikea效應」。
所有權的另一個特性是，我們甚至還沒有擁有某樣東西，就可以開始感受到所有權的存在。想想看你上次進入線上拍賣網站的情形；假設你週一早上第一次 出價要購買一個手錶，當時你是出價最高的人，那天晚上你登入，發現你仍然是優勝者，隔天晚上也一樣。你開始想著那只優雅的手錶，你想像它戴在你手上的樣 子，想像你會得到的讚美。在拍賣結束前一個小時，你再度上線，竟然有人出價比你高！有別人要搶走你的手錶！因此你在原先預定的價格之外又提高價碼。
在線上拍賣網站經常會看到出價不斷上升的情形，這是部分所有權（partial ownership）的感覺所造成的嗎？是不是拍賣時間持續愈久，虛擬所有權對各路買家的吸引力就愈大，他們花的錢也會愈多？幾年前，海曼、耶西姆‧歐爾 洪（Yesim Orhun，芝加哥大學教授）和我安排了一項實驗，目的是要探索拍賣期間的長短如何逐漸影響拍賣的參與者，並且鼓勵他們堅持出價到底。如同我們所懷疑的， 到最後，出價最高、期間最長的買家對虛擬所有權的感覺最強烈。他們的處境很危險：一旦他們把自己想成擁有者，就會因為怕失去既有的地位，被迫一再出高價。
當然，「虛擬所有權」（virtual ownership）是廣告業的主要動力。我們看到駕駛BMW敞篷車沿著加州海岸線兜風的快樂夫婦，就會想像自己身在其中。我們拿到巴塔哥尼亞 （Patagonia）服飾公司的一本登山服裝型錄，看到裡頭的人造羊毛套頭衫，就會開始把它想成是自己擁有的衣服。陷阱已經設好，我們不請自來。我們在 還未擁有任何東西之前就變成部分擁有者。
還有另一種方式會讓我們受到所有權吸引。一般公司通常會有「試用」促銷活動，比方說，我們已經安裝基本的有線電視頻道，現在有線電視業者以特殊 「試用」費率吸引我們加裝「數位金質頻道」（月費只要59美元而非平日的89美元）。我們告訴自己，反正我們隨時都可以回到基本有線頻道，或是降級到「數 位銀質頻道」。
當然，我們一旦試用「金質頻道」之後，就會要求擁有它。我們真的有重回基本頻道，或甚至降級到「銀質頻道」的動力嗎？令人懷疑。一開始，我們可能 會認為自己可以輕易地回到基本頻道，但是我們一旦習慣數位畫面，就會開始將我們對它的所有權納入我們的世界觀以及對自己的看法，並且很快地將額外的價格合 理化。更有甚者，我們的損失趨避心理（不願失去細緻清晰的「金質頻道」畫面和更多的頻道），會讓我們難以承受損失。換句話說，在我們轉換之前，我們可能不 確定數位金質頻道的價格是否值得我們支付十足的價格；但是我們一擁有它，所有權的情緒就會湧上心頭，告訴我們：失去「數位金質頻道」比一個月少花幾塊錢更 痛苦。我們原本認為日後我們可以回頭，但那其實比我們所想的還要困難。
還有一個例子可以說明相同的廣告促銷花招，那就是「30 天不滿意保證退費」。如果我們不確定是否應該買新沙發，「事後可以改變心意」的保證，可能會促使我們順利克服障礙，最後把沙發帶回家。我們不會意識到，一 旦把它帶回家，我們的看法會如何改變，以及我們會如何把它看成我們的東西，最後開始覺得把它退回去是一種損失。我們可能會認為，我們只是帶回去試用幾天， 但是我們不知道沙發會在我們心裡激發什麼樣的情緒。
無藥可救的毛病
所有權並不僅限於物質，它也適用於對事情的觀點。不論是關於政治或體育，我們一旦抱持某種觀點，就會做出什麼事？我們喜愛這個觀點的程度可能超過 合理範圍，我們重視它的程度可能超過其價值。最常發生的情況是，我們很難拋開它，因為我們受不了失去它的那種感覺。結果我們會得到什麼？一種僵化而頑固的 意識型態。
所有權的毛病是無藥可醫的，如同亞當斯密所說的，它已經融入我們的生活中。但是知道它的存在或許會有幫助。在我們周遭，我們看到藉由購買更大的房 子、第二部車、洗碗機、割草機等等來提升生活品質的誘惑，但是「由儉入奢易，由奢返儉難」。如同前面所提到的，所有權會改變我們的觀點，我們會突然覺得， 回到沒有所有權的狀態是一種損失，也是我們無法忍受的。因此當生活品質提升時，我們任由自己幻想：如果需要的話，我們隨時可以恢復以前的生活，但事實上我 們做不到。例如，降低水準住更小的房子等於是遭受損失，在心理上會很痛苦，我們會願意做各種犧牲來避免這種損失，即使每個月的房貸會壓垮我們，也在所不 惜。
我自己的因應之道是，嘗試在每項交易（特別是大型交易）中不把自己視為擁有者，讓自己和屬意的商品之間保持一些距離。在這種嘗試中，我不確定自己是否達到印度教托缽僧所信奉的棄絕物慾，但是至少我盡己所能要達到禪的境界。
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第10章 價格的力量
為何50分錢的阿斯匹靈比1分錢的阿斯匹靈有效？
假使你活在1950年代，當你感到胸痛時，你的心臟科醫師很可能會建議你進行一種內乳動脈結紮術，以治療心絞痛。在這項手術過程中，醫生在麻醉病 人之後，會在胸骨處切開胸腔，然後將內乳動脈綁起來。好了！心包膈動脈的壓力增加，流往心肌的血流增強，每個病人都可以開開心心地回家了。
這種手術顯然很成功，從1930年代之後一直很受到歡迎。但是在1955年，西雅圖有個心臟科醫生李奧納德‧柯布（Leonard Cobb）跟他的幾位同僚對這項手術的效果起了疑心。這項手術真的有效嗎？這項手術真的行得通嗎？柯布決定採取一種很大膽的方式來證明這項手術是否有效： 他在一半的病人身上動了真正的手術；另外一半的病人則假裝動了手術。然後他再觀察哪一群人術後感覺良好，哪一群人的健康狀況真的獲得改善。換句話說，在過 去二十五年醫生把病人當成魚一樣開腔剖腹之後，心臟外科醫師總算要在科學控制下進行外科手術試驗，以確定這項醫療程序是否真的有效。
要進行這項測試，柯布醫生會在某些病患身上按過去的一般程序開刀，但是在另外一些患者身上，則是進行「安慰劑手術」。所謂真正的手術，正如之前所 提到，是切開病患胸膛，然後將內乳動脈結紮起來，而在「安慰劑手術」中，外科醫生只是用解剖刀讓病患受點皮肉之傷，留下兩道切口而已。
開不開沒關係
這項科學測試的結果令人大吃一驚。有束緊內乳動脈跟沒有束緊內乳動脈的病患，全都回報手術之後胸痛緩解。兩群受試者胸痛減緩的情形都持續了三個 月，然後又開始抱怨胸痛。同時，接受真正手術的患者和只得到安慰劑手術的患者，兩者的心電圖並沒有任何差異。換句話說，傳統的手術似乎可在短時間減緩疼 痛，但是安慰劑手術也能達到一樣的效果。不過，最終不管哪種手術都無法讓胸痛獲得顯著的長期改善效果。
後來，人們又對另外一項外科手術進行類似的測試，意外地也得到了相似的結果。早在1993年時，一位骨科醫生莫思理（J. B. Moseley）對以關節鏡手術來治療某類膝關節炎疼痛是否真的有效，逐漸起了懷疑。他從休士頓的退伍軍人醫院募集了180位罹患膝關節炎的病患，然後與 他的同僚將這些患者分成三組。
第一組接受標準的治療方式：麻醉、切三刀、插入內視鏡、切除軟骨及修補軟組織的問題，然後再用
手術之後兩年持續追蹤三組病患疼痛減輕的狀況，還有手術之後多久他們才能走路及爬樓梯（跟其他安慰劑實驗一樣，這些受試者都是自願參與的）。結果 到底如何？前兩組接受全部的手術程序以及只沖洗、未切除軟骨的病人，都很滿意手術結果，並且說會把醫生推薦給他們的家人及朋友。但是很奇怪，也是最出人意 料之外的結果是，接受安慰劑手術的那組病患，疼痛一樣獲得緩解，走路狀況也有改善；事實上，他們病情好轉的情形與實際上有進行手術的病患一樣顯著。莫思理 這份研究報告的共同作者之一，聶爾達‧瑞（Nelda Wray）醫生針對這項令人驚訝的結果寫道：「對罹患膝關節炎的患者進行沖洗術及清創術的效果，並不會比安慰劑手術來得明顯。這項事實讓我們質疑花在這些 程序上的10億美元，是否該轉到更好的用途上。」
如果你推想這份報告出爐之後一定會掀起一陣風暴，你猜對了。在《新英格蘭醫學期刊》（New England Journal of Medicine）於
無論你相信這項研究結果的程度有多高，我們顯然都需要對這種關節鏡手術抱持更大的懷疑，同時還要更廣泛地要求醫界對一般醫學程序的效果負舉證責任。
安慰劑效應
在前一章，我們看到預期心理會改變我們對經驗的感知與了解。這一則章探討安慰劑效應，我們會看到除了信念及預期心理會改變我們對視覺、味覺及其他感官現象的感覺與詮釋之外，我們的預期心理也會改變我們的主觀經驗，有時候影響之深，甚至連客觀經驗都會遭受波及。
更重要的是，我想要探討安慰劑效應尚未完全為人所知的面向，也就是價格對這個效應所扮演的角色。昂貴的藥是否會讓我們感覺比便宜的藥更加有效？昂 貴的藥真的會比便宜的藥讓我們的身體更加健康嗎？昂貴的手術以及新一代的醫療器材，例如數位化的心律調節器及高科技的冠狀動脈支架，效果又如何呢？他們的 價格會影響到所產生的效果嗎？若是如此，這是否代表美國的健保支出將會持續攀升？好，現在就讓我們來看看。
「安慰劑」（placebo）來自拉丁文，原意是「我會好起來」（I shall please）。十四世紀時，人們用這個名詞指稱在葬禮上被雇用來假扮為死者慟哭啜泣的送葬者。1785年時，這個名詞出現在《新醫學辭典》（New Medical Dictionary）上，是不受重視的醫療方法。
醫學文獻上最早有關安慰劑效應的記錄之一，是在1974年。一位名叫蓋爾比（Gerbi）的義大利內科醫生發現一件奇怪的事情，當他把某種蟲子的 分泌物塗在疼痛的牙齒上時，這顆牙齒會有一年時間不再痛。蓋爾比繼續用這種蟲子的分泌物治療了上百位病人，並且一絲不茍地記錄下病人的反應，其中有68% 的病人都回報有一年沒再牙痛。我們雖然並不清楚蓋爾比及蟲子分泌物的故事始末，但我們卻知道蟲子的分泌物其實無助於治療牙痛。重點是蓋爾比相信這些分泌物 有效，而且他絕大多數的病人也都這樣相信。
當然，蓋爾比的蟲子分泌物不是市場上唯一的安慰劑。早在當代醫學昌盛之前，幾乎所有醫藥都是安慰劑。蟾蜍眼、蝙蝠翼、狐肺乾、水銀、礦泉水、古柯 鹼及電流，五花八門的商品都號稱是治病良方。當林肯總統遇刺後，躺在福特戲院（Ford’s Theater）對街的公寓裡奄奄一息時，據說他的醫生所開的處方要求用「木乃伊藥膏」塗在他的傷口上。人們相信將埃及的木乃伊磨成粉末之後，能夠治療癲 癇、膿瘡、疹子、骨折、癱瘓、偏頭痛、潰瘍及種種疑難雜症。甚至到了1908年時，仍舊可以透過默克（E. Merck）公司的型錄訂購「純正埃及木乃伊」。即使到了今日，想必還有人在使用這項秘方。
不過要比恐怖，木乃伊粉末還不是最嚇人的。十七世紀時，有個「包治百病」的處方這樣寫著：「找到二十四歲紅髮男子死亡未滿一天的新鮮屍體，此屍體 要毫無瑕疵、未受重創，最好是吊死、死於輪下或遭尖刺刺死……置放一天一夜、吸收日月精華之後，切成碎片或條狀，灑上沒藥或蘆薈粉末，以除去苦味。」
我們也許會認為今非昔比，但事實不然，安慰劑對今時今日的我們而言，魔力依舊不減。例如多年來，外科醫生以為切除腹部多餘的結痂組織，就能對付慢 性腹痛，直到有研究者用對照組做假手術，證實病患的腹痛一樣減緩，才改變這種觀念。恩卡尼（encainide）、氟卡尼 （flecainide）及美西律（mexiletine）被廣泛當成「標示適應症外使用」（off-label，譯注：將藥品用於標示許可適應 症以外的症狀）的藥物用來治療心律不整，後來卻發現它們會造成心跳停止。研究者測試六種先進的抗憂鬱藥物之後，發現有75% 的效用皆可在服用安慰劑的控制組身上看到。同樣的安慰劑效應，也可見於治療帕金森症的腦部手術上。外科醫生在好 幾位病人的頭顱上鑽洞，但沒有進行全部的醫療程序，接受假手術的病人跟接受全部手術程序的病人，手術後結果是一樣的。諸如此類的例證可說是不勝枚舉。
也許有人會辯稱，這些現代的醫療程序及藥物是基於善意而發展出來的。此話不假，但是使用埃及木乃伊治病也是出於一片好心。而且有時候，木乃伊粉末還跟其他藥物的治療成效不相上下（至少也沒比較差）。
真相是，安慰劑是靠暗示的力量發揮作用的。安慰劑之所以會有效，是因為人們相信它有效。你看過醫生之後，就會覺得好多了；如果你的醫生又是備受讚譽的專家，或你吃的藥是廣受好評的新藥，你甚至會覺得好得更快。但是我們是怎麼受暗示影響的？
正向思考與制約
大致上來說，預期心理之所以能讓安慰劑發揮效用，是源自兩種機制。第一種機制是相信，也就是我們對藥物、手術程序或醫護人員的信任或信心。有時候 光是醫生或護士對我們的關注，向我們保證會好起來，就讓我們感覺舒服許多，並且啟動我們的內在療癒過程。醫生對某種療法或治療程序的熱誠，也會讓我們預想 正面結果的發生。
第二項機制是制約。就像巴夫洛夫（Pavlov）那隻著名的狗（學會一聽到鈴聲就分泌唾液），我們的身體也會在一再重複的經驗之後建立起預期心 理。假設你打電話點了披薩，當送披薩的人按了電鈴時，即使你還沒聞到香味，就已經開始分泌唾液了。或者假設你現在正在度蜜月，你跟親愛的另一半在沙發上相 依相偎，當你坐在那裡看著壁爐裡的火嗶嗶啪啪燃燒時，你對性的預期會使大腦產生腦內啡，幫你預備接下來會發生的一切，還讓你感覺自己快飛到九霄雲外。
在我們感覺疼痛時，預期心理會釋放賀爾蒙及神經傳導物質，如腦內啡及鴉片劑，不只能阻斷疼痛，還會製造快感（腦內啡所刺激的接受器跟古柯鹼相 同）。到現在我還是能歷歷在目地回憶，當我全身痛苦地躺在燒燙傷病房時，看到護士拿著裝有止痛劑的針筒走過來的那一刻，真是感覺無比舒暢啊！在針筒刺進我 的皮膚之前，我的大腦就已經開始秘密地分泌可減輕疼痛的類嗎啡了。
所以，親暱不見得生狎侮，但是一定會產生預期心理。醫護人員的品牌、包裝及安心保證，都能讓我們感覺好轉許多，但是價格呢？藥價也會影響我們對藥物的反應嗎？
金錢與療效的曖昧關係
光只看價格，很容易以為要價4,000美元的沙發會比只値400美元的沙發來得更加舒適；出自名家設計師之手的牛仔褲，無論作工或舒適度，都會比 大賣場賣的牛仔褲要佳；高級電動磨沙機一定會比次級磨沙機好用；皇朝（Imperial Dynasty）餐廳一隻19.95美元的烤鴨當然比王家麵館（Wong’s Noodle Shop）一隻10.95美元的烤鴨美味。但是這種價格所暗示的品質差異，會影響到實際經驗嗎？這樣的影響又能適用在對藥物的反應這類客觀經驗上頭嗎？
比方說，便宜的止痛藥會比較貴的止痛藥沒效嗎？感冒時，要是服用打折的感冒藥，會比吃昂貴的感冒藥讓你感覺更糟嗎？跟市場上最新的原廠藥 （brand-name）相比，學名藥（generic drug，譯註：原廠藥的專利權過期後，其他藥廠仿製成份相同的藥品，以學名出售）對你的氣喘比較沒用嗎？換句話說，藥是否跟中國菜、沙 發、牛仔褲跟工具一樣？我們可以假設高價就代表高品質，然後我們的預期心理便將這個假設轉變成產品對我們所產生的客觀效用？
這個問題特別重要，因為買便宜的中國菜、穿廉價牛仔褲，都不會有什麼損失。只要稍微有點自制力，我們就能不受昂貴品牌的誘惑。但是當事關健康時， 你真的會貪小便宜嗎？先別提一般的感冒，我們絕大多數人在性命交關時，還敢錙銖必較嗎？不會的，我們都要最好的，給我們自己、我們的孩子及我們摯愛的親 友。
如果我們都想要最好的，那麼，昂貴的藥是否比便宜的藥療效更好？所付出的費用真的會影響我們的復原程度嗎？在許多年前的一系列實驗中，我和麻省理 工的研究生瑞貝嘉‧韋柏（Rebecca Waber）、史丹福大學教授席夫（Baba Shiv）及卡蒙（Ziv Carmon）決心找出問題的答案。
偉拉當真靈！
想像你現在正參與測試止痛新藥偉拉當（Veladone-Rx）有效性的實驗（實際的實驗有一百位住在波士頓的成年人參與，但是現在我們讓你參上一腳）。
一早你抵達麻省理工學院媒體實驗室，有位年輕女子身著俐落的套裝（這種打扮與麻省理工教職員及學生平日的穿著有如天壤之別）操俄國口音，親切地招 呼你。她身上佩帶的照片識別證上寫著她是偉拉藥廠代表塔雅。她請你花些時間閱讀有關偉拉當的小手冊。你四下張望，注意到這個房間看起來像是醫院的辦公室： 角落散放著過期的《時代》雜誌及《新聞週刊》，桌上有偉拉當的小冊子，旁邊還擺著一個筆筒，裡面的筆全都印有漂亮的藥品標誌。你從小手冊上讀到：「偉拉當 是眾所矚目的新型類嗎啡藥物，臨床研究顯示超過92%服用偉拉當的病患，在短短十分鐘之內，重大疼痛便獲得緩解，而且藥效持續可達八小時。」這樣的藥要花 多少錢？根據小冊子上的資訊，光吃一顆就要花2.5美元。
你一讀完小冊子，塔雅就請瑞貝嘉‧韋柏進來，然後她走出這個房間。穿著實驗室技師白袍的瑞貝嘉，脖子上掛著聽診器，向你詢問一連串有關你健康狀況 的問題，還有你的家族健康史。她聽了你的心跳聲，還幫你量血壓，然後她把從一台看似很複雜的機器延伸出來的電極，上頭還塗著綠色的電極膠，繞在你的手腕 上。她向你解釋，這是一台電擊器，我們透過這樣的方式來測試你對疼痛的知覺及忍受度。
瑞貝嘉將手放在旋鈕上，透過電線將一連串電擊傳至受試者手上的電極。剛開始，電擊強度只是有點惱人，然後愈來愈痛、愈來愈痛，最後痛到你的耳朵發 漲，心跳加快。她將你的反應記錄下來。現在她開始傳送新的一組電擊，這一回，她所傳送的電擊強度不一，有些很痛，有些只是不太舒服。每一次電擊結束後，你 都被要求用面前的電腦記錄下你所感覺到的疼痛強度。你使用滑鼠在一條線上點擊，這條線的範圍是從「一點也不痛」到「痛到無法形容」，這種表達方式被稱為 「視痛覺類比量表」（visual pain analog）。
當這項酷刑結束時，你抬起頭來，瑞貝嘉站在你面前，一手拿著一顆偉拉當膠囊，另一手端著一杯水。「這顆藥的藥效在服用十五分鐘之後，才會有最明顯的效果，」她說。你吞下膠囊，換坐到角落的椅子，翻閱過期的《時代》雜誌及《新聞週刊》，等待藥效發作。
十五分鐘之後，瑞貝嘉用同樣的綠色電極膠塗抹在電極上，神情愉悅地問你：「準備好進行下一階段的測試了嗎？」你很緊張地回答：「準備好了。」你再 度與那台機器連結上，電擊又開始了。像上回一樣，在每一回電擊之後，你記錄下疼痛的強度，但是這一回感覺不太一樣了。一定是偉拉當開始作用了！疼痛感覺沒 那麼糟糕，你對偉拉當的評價好極了。事實上，你希望不久之後就能在街角的藥房看到它上架。
說實在的，這也是我們絕大多數受試者回報的結果。在偉拉當發揮藥效的情況下，他們絕大多數人都回報在接受電擊時疼痛減輕了。這個結果非常有意思，因為，所謂的偉拉當只不過是維他命C膠囊。
一分錢一分貨
從這個實驗中我們看到，我們提供的膠囊的確有安慰劑的效果。但是，假如我們把偉拉當的定價訂得不一樣又如何呢？假設我們把偉拉當的價格由2.5美元降到只有10美分呢？我們的受試者是否會有不一樣的反應？
在我們的下一個測試中，我們改變了小冊子上的訊息，將原始價格（每顆2.5美元）劃掉，標上新的折扣價10美分。這是否會改變受試者的反應？果真如此。藥價一顆2.5美元時，幾乎每一位受試者都感覺疼痛減輕，但是當價格降到10美分時，只有一半的受試者有同樣感受。
除此之外，我們進一步發現藥價跟安慰劑效應之間的關係，並不是所有受試者都一樣。對那些近期內承受較多疼痛的人來說，安慰劑效應特別顯著。換句話 說，對那些經驗到較多疼痛、也因此更常仰賴止痛劑的人來說，藥便宜效果就差的情形更加顯著。當我們從醫藥的角度來研究安慰劑效應時，我們發現真的是「一分 錢一分貨」，價格會改變人們的經驗。
我們在無意之間，透過另外一項實驗證實了這項結果。我們是在一個冷到不行的冬天於愛荷華大學（University of Iowa）進行這項實驗的。這一回，我們要一群學生記錄下當他們感冒時，他們服用的是折扣藥還是按標價付錢的藥，以及這些藥的藥效如何。學期結束時，有 13位參與者是按標價購藥，16位買打過折扣的藥。哪一群人服藥之後感覺比較好？我想現在你一定猜出來了：那13位按定價買藥的同學，要比那16位買折扣 藥的同學，康復得更快更好。所以即使是治療感冒的成藥，也依舊是「一分錢一分貨」。
從這些對「藥物」的實驗，我們看到價格如何帶動安慰劑效應。不過，價格是否也會影響到日常消費品嗎？我們找到一個很棒的實驗題材：SoBe（譯註：為South Beach Beverage的簡稱）出品的「全力衝刺」（Adrenaline Rush），這種機能飲料宣稱能「讓你的遊戲升級」，並且發揮「更佳的機能」。
我們設計的第一個實驗，是在大學體育館入口處擺攤位，提供SoBe飲料。第一群學生付出平常的價錢，第二群學生則以三分之一的價錢購買相同的飲 料。在學生運動結束之後，我們問他們疲累程度和平常比是增加或減少。兩群喝過SoBe飲料的學生都指出，疲累程度比平常減少。這似乎很合理，畢竟每一罐 SoBe飲料都含有大量咖啡因。
但是我們所要追蹤的是價格的影響，而非咖啡因的影響。比較高價的SoBe飲料，是否比打折的SoBe，更讓他們的疲累減少？正如你從偉拉當藥品的測試結果所知，確實如此。以較高價錢買飲料的學生回報疲累程度減少的人，要比喝打折飲料的學生來得多。
這項實驗很有趣，但這是根據受試者對自己疲累狀態的印象所得，也就是根據受試者的主觀經驗。我們要如何更直接、更客觀地測試SoBe的效果呢？我們找到以下的方式：SoBe宣稱能提供「心智能量」，所以我們決定以一系列字謎來測試這項說法。
整個流程如下：一半的學生以原價購買SoBe，另一半則以折扣價購買（我們真的有從他們的學生帳戶中扣錢，因此事實上付錢的是他們的父母）。喝過 飲料之後，我們請這些學生先休息十分鐘、看看電影（我們的理由是要讓飲料的成分發揮效用）。然後我們發給每位學生一份15個字的字謎單，以30分鐘為限， 做多少算多少（字謎玩法是如果題目是TUPPIL，受試者就要調換英文字母順序，改成PULPIT，或是要學生重新排列如FRIVEY、RANCOR及 SVALIE的字母順序……）。
我們之前已經用同一份字謎測試過一群沒有喝SoBe的學生，以他們的成績作為比較基準。這群學生在15題中平均答對9題。那些喝過SoBe飲料的 學生表現如何呢？以原價購買飲料的學生平均答對9題，這個成績跟沒喝飲料的學生無分軒輊。但比較有趣的是用折扣價購買飲料的學生：他們平均只答對6.5 題。這樣的結果告訴我們什麼訊息呢？價格的確會造成差異，在這次實驗中，猜對字謎的題數差距大約有28％。
所以SoBe並沒有讓人變得比較聰明。這是否表示這項產品本身沒有效果呢（至少在解字謎上）？為了回答這個問題，我們設計了另外一項測試方法。我 們將以下的訊息印在字謎本上：「SoBe這類飲料已證實對促進心智功能有顯著效果」，我們還加上：「例如會增進解字謎的功力。」此外，我們還虛構其他訊 息，諸如SoBe網站上登載超過50項科學研究支持這項說法。
結果呢？以原價購買飲料的學生依舊表現得比以折扣價購買飲料的學生來得好。但是字謎本上的訊息還是發揮了影響力。不管是以折扣價還是以原價購買飲 料的學生，都吸收到這項訊息，也有預期成功的心理準備，他們的表現都比沒看到這項訊息的學生更好。而且這一回SoBe的確讓人們更加聰明。在我們吹噓有超 過50項科學研究證實SoBe能增進人們的心智功能時，那些以折扣價購買飲料的學生答對的題數平均多了0.6題，而那些讀到訊息又以原價購買飲料的學生的 答對題數則是平均多了3.3題。換句話說，瓶子上和字謎本上所提供的飲料資訊以及價格，都比瓶子裡的飲料來得更加有效。
給理性思考一點時間
難道每一回有折扣價時，買到的東西都註定效果更差嗎？如果我們只憑藉非理性的本能，就會這樣。如果我們一看到折扣商品，就直覺假設它的品質比原價 商品差，那我們就會得到這樣的結果。要如何補救這種情形呢？如果我們先停一下，理性地思考品質跟價格之間的關係，就能擺脫潛意識中認為品質會隨價格打折的 衝動嗎？
我們試著透過一組實驗來了解是否如此，結果發現能停下來思考價格折扣與品質之間關係的消費者，比較不會認為有折扣的飲料效果較差（同時他們在字謎 上的表現也就不會那麼差）。這些結果不僅提供一個方法，讓我們能克服價格與安慰劑效應之間的關係，同時也顯示，折扣效應絕大部分是來自於對低價的潛意識反 應。
偏方的心理作用
所以我們已經知道價格如何影響到安慰劑、止痛藥及能量飲料的效用，但是接著我又想，如果安慰劑能讓我們感覺更好，我們是否應該別想太多、儘管享受 這樣的好處呢？還是說安慰劑就是這麼糟糕，是一種該被摒棄的贗品，不管它能不能讓我們感覺更好？在你回答這個問題之前，讓我再提出以下的問題。假設你發現 安慰劑或安慰劑手術不只讓你感覺更好，而且真的能讓你身體康復得更好，你還會用它嗎？如果你是位醫生，會怎麼做呢？你會開只有安慰劑效用的處方嗎？讓我說 一個故事，幫助你明白我的意思。
西元800年，教宗聖利奧三世（Pope Leo Ⅲ）為查理曼大帝加冕，讓他成為羅馬人的皇帝，也因此在宗教與政治之間建立直接的關係。從此以後，神聖羅馬帝國皇帝，還有接下來許許多多歐洲的國王，都散 發出神聖之光，並延伸出所謂的「國王的觸療」（royal touch），也就是醫治人民的工作。在整個中世紀時期，一個又一個的歷史學家都記載著，偉大的國王會定期巡視民間，伸出國王之手醫治人們。據說英格蘭的 查理二世（1630-1685）在位期間，就碰觸過大約十萬人。歷史記錄甚至還包括好幾位來自美洲殖民地的人民，他們專程從「新世界」返回「舊世界」，為 的就是希望遇上查理二世出巡，醫好身上的病痛。
「國王的觸療」真的有用嗎？如果在接受國王觸碰之後，沒有人好轉，這種治療方式自然會漸漸消失。但是回顧歷史，「國王的觸療」據說治癒了成千上萬 人。瘰癧（scrofula，譯註：此病又有king’s evil之稱，為頸部的淋巴結腫大）這種病會損壞人的外形，患者經常被誤認是痲瘋病人，往往也遭到社會隔離，但是相傳得了這種病，只要透過「國王的觸 療」，就會不藥而癒。莎士比亞曾在《馬克白》寫著：「Strangely visited people, All sworn and ulcerous, pitful to the eye……Put on with holy prayers and ‘tis spoken, the healing benediction.」。一直到1820年代，雖然人們已經不再有君權神授的想法了，但「國王的觸療」還是存在；而埃及木乃伊藥膏這種「全新，先 進！」的治療方法，也讓「國王的觸療」顯得過時。
當人們想到如「國王的觸療」這類安慰劑療法時，往往會嗤之以鼻，認為不過是「心理作用」而已。但是安慰劑的力量，絕非「不過是」這三個字能一語帶 過的，事實上，它讓我們看到人類由心靈控制身體的情形多麼不可思議。究竟心靈如何成就這麼不可思議的現象，我們一直不很清楚*。【置於本頁下方】*但我們 對安慰劑影響痛感的作用卻很清楚，所以我們才會選擇止痛藥做為我們的研究主題。其他安慰劑效應則有待進一步了解。【置於本頁下方】可以確定的是，有些效應 跟降低壓力、改變荷爾蒙分泌、改變免疫系統等有關。我們愈了解頭腦跟身體之間的關聯，以往認為再清楚不過的事情卻變得愈曖昧不明，安慰劑效應便是其中最為 顯著的一點。
在現實生活裡，醫生經常提供病人安慰劑。例如2003年有項研究顯示，超過三分之一的病人喉嚨痛的時候，都會服用抗生素，隨後卻發現喉嚨痛其實是 病毒感染，這麼一來抗生素一點用也沒有（還可能會導致抗藥性細菌感染機會增加，讓病人健康受到威脅）。但是你覺得當我們得了病毒性感 冒時，醫生會停止給我們抗生素嗎？即使醫生知道感冒是病毒引起，而不是細菌引起的，但他們心裡更明白，病人需要某種安心的東西，病人通常都希望看醫生之後 能拿到處方。醫生滿足病人的這種心理需求，是對的嗎？
醫生經常給病人安慰劑，不表示這是他們自己想這麼做，而且我猜當醫生這麼做時多少有些良心不安。他們受的是科學訓練，人們向他們尋求的是最新的醫 學科技，他們想把自己當成真正的療癒者，而非施行巫術的人。所以要他們承認自己的執業1之一包括了利用安慰劑效應來增進人們的健康，是非常非常困難的。現 在假設有個醫生即使萬般不情願，還是進行了一項他明知只有安慰劑效用、卻對某些病人有幫助的療法。他應該主動積極地進行這項治療方式嗎？畢竟醫生對治療方 式的熱誠與否，會對其效用有舉足輕重的影響。
還有一個問題是關於美國健保制度。美國花在健保上的人均國內生產毛額（GDP），要比其他西方國家來得高，我們該如何處理昂貴藥物（50分錢的阿 斯匹靈）要比便宜藥物（1分錢的阿斯匹靈）讓人民感覺較好的問題呢？我們是否縱容人民的非理性，結果造成健保成本增加？或者，我們是否應該堅持讓人們使用 市場上最便宜的學名藥（及醫療程序），而忽視較貴的藥能增加有效性的事實？我們如何建構成本和共同負擔金額，以得到最大的醫療效果？我們又如何提供折扣藥 給有需求的民眾，又不至於讓他們的治療較無成效？在建構我們的健保系統時，這些都是重要而複雜的議題。對於這些議題，我沒有解答，但是對所有人來說，了解 這些議題是很重要的。
安慰劑也讓行銷人員左右為難。他們的專業要求他們要創造出知覺價值（perceived value）。他們在一項產品可經客觀證實的功效之外，大力吹捧這項產品，有時誇大事實，有時甚至大言不慚地扯謊。但是我們已經明白人們對藥品、飲料、開 架化妝品或車子等產品的知覺價值，會變成真實價值（real value）。如果人們真的從一項吹捧過度的產品得到更多滿足，行銷人員只不過是「賣牛排、也賣煎牛排的嘶嘶聲」，何過之有呢？當我們愈深思安慰劑的效 應，以及信念與現實之間的模糊地帶，這些問題就變得愈難以回答。
實驗的倫理考量
實驗能測試我們的信念是否正確，以及不同治療方式是否有效，身為一個科學家，我相當重視實驗。但同時我也很清楚，實驗會牽涉到許多重大的倫理問 題，尤其是與醫療安慰劑相關的實驗。沒錯，就像我在本章一開始提到的內乳動脈結紮術，就涉及到倫理問題：人們嚴重地抗議醫生對病人進行假手術。
犧牲某些人的福祉，甚至還可能犧牲他們的生命，以換取我們對某些手術將來是否能應用在其他人身上的了解，這實在很難叫人心服口服。就比如說，讓有癌症的病人接受安慰劑治療，只為了將來其他人或許能因此得到比較好的治療，似乎是挺說不過去的。
但是如果我們因此而不做足夠的安慰劑實驗，也很難令人接受。因為正如我們先前探討過的，這麼一來便會有成千上百的人接受無用（但是危險）的手術。 在美國很少手術曾經過科學檢驗，因此我們並不知道許多手術是否真的起了治療效果，或是它們是否像先前許多手術一樣，只是因為安慰劑效應而產生效果。於是， 我們會發現自己經常接受一些若經過仔細研究、就會不値一用的醫療程序或手術。讓我跟讀者分享一個我自己親身經歷的醫療程序，當時別人極力推薦我接受，但是 結果不過是一次漫長的痛苦經驗。
當我的職能治療師舒拉興奮地帶來好消息時，我已經在醫院待了整整兩個月。她說有一種服裝像皮膚一樣，叫「加絲特彈性壓縮裝」（Jobst suit），是特別為我這種人設計，能在我僅存的稀少皮膚上加壓，讓我的皮膚復原得更好。她告訴我這間公司在美國跟愛爾蘭都有工廠，我可以向他們購買特別 為我量身訂做的尺寸。她還說，我需要買一件褲子、一件上衣、一雙手套及一個套在我臉上的面罩。由於這套服裝可以非常服貼地穿在我身上，所以能無時無刻都壓 著我的皮膚，即使我移動身體，這套衣服也會輕輕地按摩我的皮膚，幫助消除傷疤紅腫，減緩傷疤過度生長。
我聽了真是喜出望外！舒拉告訴我加絲特有多好多好，她說這套壓縮裝是用不同顏色製作的，一聽到她這麼說，我立刻想像自己從頭到腳都被一層藍色肌膚 緊緊包覆，就像蜘蛛人那樣。但是舒拉提醒我，所謂不同的顏色其實是白人穿棕色，黑人穿黑色。她還告訴我以前人們一看到有人頭戴加絲特面罩走進銀行，就會將 這樣的人誤認為是銀行搶匪，打電話給警察。所以現在當工廠出售面罩時，會附上一個可佩戴在胸前的標示，讓人們了解你為何會戴這種面罩。
這項新訊息並沒有讓我打退堂鼓，反而讓這套衣服更有吸引力。我一想到穿上這套壓縮衣的樣子，便不禁微笑。如果走在路上能讓別人看不到我的廬山真面目，那有多棒。除了嘴巴和眼睛之外，沒有人看得到我身體的其他部分，當然也就沒有人能看到我的傷疤。
每回一想到這套如絲綢一般的壓縮衣，我就覺得只要能穿上我的加絲特彈性壓縮裝，任何痛苦都可以忍受。好幾個禮拜以後，那套衣服真的送到了。舒拉來 幫我第一次穿上這套衣服，我們先從褲子開始。她拉開那件閃著棕色光芒的褲子，開始幫我套到腳上，可是那質感一點也不像會溫柔按摩我的傷疤。那質料摸起來比 較像是會扯痛我傷口的帆布。即使這樣，我還是充滿希望。我想要體驗完全被這套壓縮裝包覆的感覺。
過了沒幾分鐘，我們立刻發現從上一回幫我量過身材之後，我很明顯地又胖了一些（醫院每天餵我吃30顆蛋，含有7,000卡路里，以幫助我的身體復 原），所以這套加絲特跟我現在的身材有點不合。不管怎樣，我畢竟等這套衣服等了好久。終於，在每個人都付出無比的耐心、東拉西扯之後，我全身都穿好了。長 袖上衣讓我的胸膛、肩膀跟手臂都感覺到巨大的壓力，面罩也壓得我的臉好痛，長褲從我的腳趾一路壓到腹部，還有手套也緊貼我的雙手。我還暴露在外的部位只有 腳趾末端、眼睛、耳朵跟嘴巴，其他部分都被棕色加絲特給覆蓋住。
隨著時間一分一秒過去，我感到衣服給我的壓力愈來愈大，身體也愈來愈燠熱。我的傷疤得到的血流供應不夠，高溫也讓血液流動的速度加快，我的傷疤不 只泛紅，還愈來愈癢。甚至連工廠發給我的胸章也是一大敗筆，因為上頭寫的是英文，而不是希伯來文，根本沒啥用處。我美麗的夢想破滅了，我掙扎地脫下那套衣 服。院方又幫我重量身材，寄到愛爾蘭，好讓我有一套更合身的加絲特彈性壓縮裝。
新送到的衣服的確比較合身，卻沒讓我比較好過。這種治療方式讓我又癢又痛了好幾個月，每一次把衣服穿上身都要掙扎好久，而且還會撕裂我新長出來的 細嫩皮膚（一旦如此，又要更久的時間才能復原）。最後我終於明白這套衣服根本一點幫助也沒有，至少對我來說是如此。我身上覆蓋得比較好的地方跟覆蓋得沒那 麼好的部分相較，不管外觀或觸感都沒什麼差別。這套衣服最後留給我的只是受苦的經驗。
你看，雖然要燙傷病患參與測試這種服裝（不同纖維、不同彈性壓力）是否有效的實驗，在道德上是可議的，要請人們參與安慰劑實驗更是困難，但是，沒有真正充足的理由，就長年對病人施予會帶來痛苦的治療方式，同樣有道德上的爭議。
如果這類合成纖維服裝能跟其他方法一起做過測試、能跟安慰劑服裝做過比較，也許就能減輕我所受到的痛苦。這麼做，也可能會刺激醫界尋找不同的治療方法，找出真正有效的作法。我還有其他與我同病相憐的人所嘗到的無謂的痛苦，就是沒有進行這類測試所付出的真實成本。
但是，難道我們對每一項醫療程序都要測試、都要做安慰劑實驗嗎？關於醫療及安慰劑實驗的道德困境是真實存在的，我們應該對進行這類實驗的潛在利益與所付出的成本進行評估，也因此我們不能、也不應該濫用安慰劑實驗。但我的感覺是，現在我們做的實驗其實還不夠多。
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